门店突破千家，新式卷饼“攻占”一线城市

凭借平价、好吃、便捷，卷饼一直受到大众喜爱，也吸引越来越多品牌进行布局。

卷饼店正在遍地开花。包括良记卷饼、于飞成卷饼炸串、鲜粮卷饼王、一哥卷饼、集庄乡烤肉卷饼、一姐卷饼等头部品牌，都在纷纷扩张，其中良记卷饼的门店规模已经超过1000家。在门店、产品和选址方面，这些卷饼店都呈现新的特点。

 

1、瞄准城市商圈，进军一线城市

 

从二三线攻向一线城市，瞄准城市商圈，一批主打新式卷饼的品牌正在快速崛起。

其中成立于2021年的卷饼品牌“集庄乡烤肉卷饼”，主要分布在天津、青岛、大连等城市，选址均位于城市商圈，例如陆家嘴中心、万达广场等。此前集庄乡烤肉卷饼对外称，品牌现有门店和筹备中的门店将近300多家，正在冲刺400家。

 

在加速扩张之下，集庄乡烤肉卷饼将目光瞄准了一线城市，目前已在北京的合生汇、凯德望京MALL、华联购物中心等商场开店，客单价接近20元。从门店设计来看，集庄乡烤肉卷饼走新中式路线，以小型门店或者半开放式的档口，提供现做现取的服务。

另一个品牌“卷翻天•卷饼”，主要在长春、沈阳、北京三个城市布局。品牌在北京开出的6家门店，位于东坝万达、合生汇、世贸天阶等商城，多数为新店。门店整体呈现新中式风格，分为点餐区、后厨和堂食区，可容纳近60人。

还有一些头部品牌，也在争相开新店。例如良记卷饼目前在全国开出上千家门店，主要分布在二三线城市，逐渐向一线城市扩张，目前已在上海开出超20家门店。

疯狂开店的卷饼店，甚至盯上同一个商场。例如在北京合生汇商城地下美食街，有“卷翻天•卷饼”、“卷堡堡”、“集庄乡烤肉卷饼”三家品牌。

 

2、主打创新和多元化，从平价定位走向中高端

 

卷饼是一类非常普遍的小吃，口味和原料已经高度同质化。为了找到新的卖点，快速兴起的这批卷饼品牌，纷纷投入到新口味的研发中，加速推陈出新、制造爆款。 

在价格上，这些品牌也努力推高价格的天花板，尤其是开进一线城市的品牌，售价基本不低于20元。

例如卷堡堡，品牌主打芝士爆浆卷饼，将芝士与传统卷饼结合，推出了芝士爆浆黑椒牛肉卷、芝士爆浆意式番茄牛肉卷、韩式炸鸡卷等6款饼类。其中最贵的是芝士爆浆蟹黄卷，单价为35元。

还有卷翻天•卷饼，品牌主打现烤现烙，共推出8款卷饼，包括辣白菜烤五花肉卷、烤牛肉卷、百分芝士鸡排卷等，价格在19元至28元之间。其中招牌为黑冰麦烤牛肉卷，采用原切牛胸肉和手工麦香饼，售价28元一份。

集庄乡烤肉卷饼也主打新鲜、优质，宣称肉类为每日现烤不隔夜、蔬菜为当日现采。目前推出七款卷饼，包括菠萝鸡腿烤肉卷饼、黑椒蘑菇烤肉卷饼、马苏里拉芝士烤肉卷饼等，价格在16.9元至21.9元之间。

与之相比，聚集在长沙、天津等新一线和二三线城市的卷饼品牌，包括一姐卷饼、良记卷饼等，目前仍坚守在平价定位。低至7.9元的香酥鸡柳卷饼、8.9元的里脊肉卷饼，一份卤肉鸡蛋卷饼套餐只要12.8元，这些皆为店内爆款。

3、不止卖卷饼，还卖酸辣粉、烧烤、炸串和小吃

除了以卷饼作为核心单品吸引顾客，卷饼品牌还提供更丰富的产品选择，涵盖卷饼、粉面、炸串、烧烤、小吃饮品等。

例如良记卷饼，除了卖招牌卤肉卷、卤肉鸡蛋卷、北京烤鸭卷等7款卷饼以外，还推出4种口味的酸辣粉，包括原味酸辣粉，肥肠酸辣粉等。还有5款粥类和豆浆，例如5元的赤桂花赤豆糊、8元的芋头赤豆糊、3元的原味豆浆，价格相对平价，此外还有一些小食。

 

卷翻天•卷饼也推出粉面和汤类，包括酸辣粉、土鸡肉面、延边冷面、番茄牛肋汤等8款产品，价格在13至28元，此外销售烤鸡架、鸡翅。

卷堡堡则除了主打的芝士爆浆卷饼，还力推鸡汤粉，宣称“小火慢熬5小时、400天老母鸡现熬汤”，推出了原汤土鸡肉粉等5款产品，售价在18至25元之间。

此外于飞成卷饼、张少侠卷饼等品牌，纷纷开卖10元以下的各类小串。

依靠模式创新，加速扩张的卷饼赛道，

能否诞生下一个“中餐之王”？

标准化程度高、可复制性强，同时创业门槛低，这是许多小吃快餐品牌走向连锁化的成功路径。如今卷饼也加入连锁化的大军，呈现出快速复制扩张的能力。 

靠卖卷饼起家，来自美国的墨西哥菜风格连锁餐饮品牌Chipotle，就是一个把卷饼做成快餐连锁品牌的代表。该公司在2006年登陆美股上市，年收入超84亿美元，目前开出超3100家直营店铺。

在中国餐饮市场，卷饼品类还存在哪些增长机会？能否跑出卷饼赛道的“快餐之王”呢？

 

1、以新式卷饼为核心，扩展其他品类，创新空间大

 

作为大众接受度广、成熟度高的快餐小吃品类，卷饼一直是备受关注的细分赛道，如今也越来越受到资本的青睐。

从产品本身来看，卷饼的兼容性高，可荤素搭配，也可中西结合，适合早餐、正餐、夜宵等多个场景，符合人们对于新鲜、健康的需求，具备很大的发展空间。

在这批主打新式卷饼的品牌身上，可以看到卷饼正在成为新的潜力品类。围绕卷饼这一核心单品，不少品牌在口味、原料和包装上进行创新，打造自身的招牌产品，受到许多消费者的欢迎。

例如集庄乡烤肉卷饼独创的菠萝鸡腿烤肉卷饼、卷翻天•卷饼的黑冰麦烤牛肉卷等，推出后很快成为品牌的爆款，刷屏社交媒体。可见凭借“万物皆可卷”的特性，卷饼拥有巨大的可塑性和创新空间。 

从卷饼延伸出来的其他产品，也能够为品牌丰富产品矩阵。例如酸辣粉、面食，还有烧烤和各类小食，主打10-20元的价格带，提供给顾客更多的就餐选择，也为品牌创造新的利润增长点。

 

2、具备标准化和成本优势，有利于快速复制

 

首先，卷饼的标准化程度高，无论是食材还是制作工艺都高度标准化，出餐效率高。在面皮、肉类和蔬菜这些核心食材的基础上，品牌可以发挥创意，打造具备自身特色的产品，通过统一供应链向所有门店复制。

其次，作为平价、高性价比快餐小吃的代表，卷饼具备天然的成本优势。相比动辄上百平米的餐饮店，开一家卷饼店的成本要低得多，几平米也能够开出一家卷饼店。

目前大多数卷饼品牌主打小店型，不仅降低了租金成本，也减少了人力成本。正是瞄准卷饼店的低成本优势，一些品牌纷纷在近年来，以直营或加盟的模式扩展门店网络。

小结：

对品类进行创新，提供新的产品和服务、走国潮路线，一批主打新式卷饼的连锁品牌迅速崛起，也让卷饼这一细分赛道迎来新的发展空间。

此前中式汉堡的火爆，让餐饮业看到品类创新带来的巨大机会。在规模化目标的推进之下，这些中式汉堡品牌纷纷从下沉市场向一线城市进军，不断开辟新的市场。

现阶段卷饼赛道的热度正在持续攀升，相信随着日后对产品、模式和供应链方面的持续打磨和创新，这一细分赛道将迎来新的爆发点。

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