01.

净交易额增幅超50%

老牌餐企靠外卖笼络更多年轻人

饿了么统计数据显示，去年12月对比去年5月，徐记海鲜外卖用户中18-24岁的占比从9%提升到18%，25-30岁占比从22%增长到33%。

而年轻消费群体占比的提升直接拉动了交易增长，徐记海鲜2022年在饿了么整体净交易额、老店净交易额、订单量年同比均增幅50%以上。

对于一家成立近25年之久，且定位中高端的餐饮品牌，想要虏获年轻人并以此带动门店营收，本身并不是一件易事。徐记海鲜怎么做到的？

徐记海鲜O2O事业部总经理李翔告诉红餐网，从线上突围，做好外卖，是徐记海鲜与年轻消费者产生链接、实现营收增长的关键。

“最早是徐记海鲜的‘餐二代’们提出了做外卖的策略，本身作为年轻人，他们更清楚年轻人的需求，他们认为外卖是年轻人的消费趋势，也是餐企发力的方向。” 李翔表示。

而在徐记海鲜集团总裁徐丹看来，不止是要抓住年轻人，品牌整体追求年轻化是始终保持活力的关键。

此后，基于对外卖重要性达成的共识，徐记海鲜开始拥抱线上外卖业务。

布局外卖的第一步，徐记海鲜首先对目标消费群体进行了筛选，并根据目标客群设计了相应的外卖菜单。

据了解，发力外卖业务前，徐记海鲜做了不少数据调研和分析，发现七成左右的外卖订单实付金额在30元以下。但在该客单价下，餐饮企业基本很难推出相对精致的菜品。

于是，徐记海鲜将目光聚焦向了另外三成的订单。

考虑到这部分消费群体往往会更注重菜品的品质，徐记海鲜在外卖出餐上也坚持了“新鲜本味、适时而食”的出品理念和“天买天、天卖天，餐做餐、餐卖餐”的管理制度，即当天采购新鲜食材，当天售卖，接到订餐，现做现售，过了期限则严格执行统一报损。

此外，徐记海鲜还在每家门店设立了外卖经理、外卖炒菜师傅和打包员等专职岗位，确保外卖服务质量。

另外，考虑到目标群体通过外卖消费海鲜产品的需求可能不高，徐记海鲜针也对外卖渠道设计了线上菜单，不同于线下主打较高客单价的海鲜，线上菜单更加突出湘菜、粤菜两大菜系的菜品。通过大胆创新，形成的新菜品又能反哺给堂食。

李翔透露，今年以来，徐记海鲜的外卖业务所占营收的占比仍在有所增长。

饿了么方面提供的数据也显示，自上榜“放心点•榜”以来，徐记海鲜的外卖订单增长明显，近期订单较年初环比增长超过40%。

02.

外卖业务增长底层逻辑：

企业与平台双管齐下、创新升级

在湖南长沙，这个餐饮的兵家之地，除了徐记海鲜，还有许多经营多年的本土品牌，比如冰火楼，他们近年来在外卖领域也取得了不错的成绩。

2021年，冰火楼正式开设高品质外卖专门店，对消费群体进行细分，强调原材料、净菜每天清晨配送到家，不隔夜，现炒，为不同受众提供不同场景的餐食外送服务，服务着湖南长沙的顾客。

据了解到，自参与饿了么平台的18元红包节、五折天活动后，冰火楼在饿了么平台实现了15-25%的外卖交易额增长，登陆“放心点•榜”后，订单量更是环比年初增长超过50%。

还有新茶饮赛道的柠季，在今年8月，在饿了么通过超级IP资源同步上线了“宝可梦”联名款，并多次与饿了么展开新品、IP的营销合作，在饿了么平台的外卖订单环比年初增长近40%。

事实上，已经有越来越多的连锁餐饮企业在深化外卖业务，通过与平台合作，持续创新，实现营收增长以及品牌声量的提升。

这背后，离不开餐饮企业自身探索，包括在定制菜单、升级包装、细分场景需求等方面做出的调整、升级，但同样也离不开平台的持续助力。

比如饿了么在客户端首页，针对游客群体开发的“长沙美食指南”场景卡，增设的“放心点•榜”入口，让用户更快捷的找到美食商户，对餐企而言，也大大提升了曝光机会。

再如，今年6月，饿了么推出的“联合生意计划”，计划投入包括亿元品牌补贴资源、多项专项活动基金，为品牌持续升级数字化运营服务，且提供营销流量资源、IP联名活动等方面的支持，帮助企业扩大声量。目前，饿了么已与南京大牌档、沪上阿姨等多家全国连锁品牌达成战略合作。

更重要的是，这些平台还成为了助推餐饮企业更新迭代的“加速器”，反哺连锁餐饮门店的线下经营。

“饿了么提供了相当多的市场信息，也与我们进行了产品联动开发，相比线下长流程的新菜创新，通过外卖可以更低成本、高效、大胆创新新口味，同时反推给堂食。”李翔说道。

据其介绍，徐记海鲜有一款小火锅，一开始是针对外卖渠道而研发的，后面发现销量不错，才进入到了堂食菜单。

通过线上的产品进行测试，打造出全新的产品组合，再结合线下门店的特色、场景需求，越来越多的餐饮企业寻得了新的产品创新策略，并实现提质、增长。

03.

牵手150多家连锁餐企，

“品牌资产+数字化”双轮驱动品牌创新增长

如今，平台也在不断改革与重塑，为餐饮企业发展注入新的动力。

10月31日，2023餐饮数字峰会暨长沙战略合作启动会在长沙举行。会上，饿了么宣布“联合生意计划”会持续推进，接下来将正式进入长沙，通过“品牌资产+数字化”双轮驱动长沙本土品牌创新增长。

据了解，饿了么将携手长沙政府、本地商家，结合长沙供需的特色定制战略合作方案，通过人群专属权益、榜单等营销创新和定制化的配送解决方案等多方面举措，提升长沙当地品牌的全渠道经营能力。

“从传统帮助品牌扩店、拓渠道，到现在为连锁品牌提供更全面的数字化能力和品牌资产，我们希望通过平台的大数字能力真正为品牌做到降本提效，全面助力品牌获得新增长”，饿了么商家生态副总裁胡晓昱表示。

值得一提的是，“联合生意计划”未来还将去到更多城市。

“长沙是国内独具特色的新消费品牌创新策源地，这里孵化了许多优秀的餐饮品牌，也聚集了最年轻的消费群体。因此把长沙作为‘联合生意计划’城市路演推广的首站。接下来的一年内，‘联合生意计划’还将去到更多城市，与150多家连锁品牌签订战略合作。”饿了么商家生态总裁雷雁群透露。

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