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野蛮占位时代,小餐饮品牌用5招上位!

2019-11-13 13:57:22    点击数:192    来源:新餐饮洞察    作者:

新闻摘要:陈莫

野蛮占位时代,小餐饮品牌用5招上位!


什么是小餐饮?面积小?成本低?都不是。

那什么是小餐饮的立世之本?那些成功率高的小餐饮连锁最初都是如何定位和突破的?

01 小餐饮不是面积小,是人性化的民生餐饮  

小餐饮不等于小店餐饮,小餐饮代表的是,更接地气的更贴近广大消费者切身需求的民生餐饮。不因为了追求风格而忘记产品本质,不给广大消费者设立过高的门槛,让产品回归民生,让吃饭回归人性化。小餐饮是产品回归民生,是人性化的餐饮。

淳百味,作为传统沙县小吃的升级品牌,门店依然很小,产品从原来的纯小吃转型为能满足消费者一餐的需求,这就是人性化的转变。

蜀都丰手工水煮活鱼,虽然有些门店面积高达1000㎡,但也有小餐饮人性化的特点,蜀都丰从消费者的角度出发,开创了水煮活鱼明档现选、现杀、现做的突破,消除消费者对操作上的担忧,在文化上,宣传的不是场面,而是根据消费体验,宣传顾客“重情义,常相聚”的情感诉求,这也是回归民生,回归人性化的变现。 

02 小餐饮品牌经营本质:被信任者胜   

一个小餐饮品牌就是一个人,比如人与人一种是只有利益相交的朋友,这是基本的产品利益——肉体。一种是有利益相交并且有人格信任的朋友,后者称之为品牌——灵魂。

小餐饮品牌本质是经营人性,经营人心的信任!是团队对本品牌的信任之后,愿意全身心的投入到品牌发展中去,是顾客对品牌产品的信任之后,愿意叫上自己亲近的朋友乃至带上自己的亲人到门店消费,是合作商对品牌创始人、品牌文化的信任之后,愿意敞开心扉的和品牌一起奋斗一起成长。

产品端的信任来自于品牌产品的品质把控,稳定的产品输出会给消费者带来更强烈的信任感,正如海底捞吃火锅,食材总是很稳定,身上油烟味会比较少,服务总是不错,这就是通过稳定的输出,赢得消费者的信任。

文化上的信任,来自于品牌自身文化的落地和经营的信用,对顾客,对员工,对供应商,对股东,保持品牌的信任,才是真正的灵魂。 

03 小餐饮野蛮占位时代,进攻比完美重要   

当下小餐饮品牌发展现状是有品类,无品牌;有单店,无连锁;有商标,无品牌;有肉体,无灵魂。

今天的小餐饮是市场野蛮成长的时代,一个品牌野蛮占位的时代,小餐饮开始了一盘中国棋,进入春秋战国,所以,主张小餐饮品牌的进攻比完美更重要。

正是在有品类,无品牌的时代,淳百味沙县小吃才能成为这个品类的品牌连锁;正是因为很多传统老店,有单店,无连锁,才会打不过兴起的连锁品牌;正是因为很多品牌仅仅只是做了商标注册,没有继续深挖,所以迟迟不能在市场上跳出来;正是因为很多人把品牌当成只是开店,所以形成不了品牌应有的效应。

04 小餐饮连锁品牌的本土定位,三位一体  

对于小餐饮而言,好吃的产品只是肉身,规范的管理只是术,强势文化灵魂才是道。没有灵魂,一个餐饮连锁只是一个为了赚钱的土匪军阀。植入灵魂,小餐饮连锁才是拥有主义的革命军。

小餐饮品牌本土定位需要三位一体——

市场地位:  心中抱负要占领一座山头;

产品定位: 占领一个单品一种味道;

灵魂定位: 占领人永恒情感一个位置。 

05 五种思维模式,单点突破   

▶ 主打单品定位法

干小餐饮连锁,进攻很重要,但是防守更重要。试问,在门槛不高的小餐饮市场,谁不会干几道菜,所以,当连锁店开到一定规模,战场防守就很艰难。

只有聚焦一道拿手菜,并且把这个拿手菜当做战略单品,不断深入去研究,不断深入去折腾,不断深入去升级,做到最终消费者认为只有这个连锁品牌,这道菜才是最专业,最值得信赖的选择,才能好好的防守。

不是因为专业才聚焦,而是因为聚焦才专业。防守一道菜,最终才能形成竞争力,最终形成产业链,最终形成真正的小餐饮连锁品牌。

▶ 创始人个性定位法  

真正决定品牌的发展,是创始人与生俱来的能力与胸怀。外面的世界很喧嚣,很复杂,很不确定,但是只有创始人的内心基因,才是不变的。

不要去随波逐流,不要去看世界,而是回到内心找答案,每一个品牌创始人都是全世界独一无二的个体。

正如海底捞创始人张勇注重服务,所以海底捞的服务就变成了品牌的一个无形的优势;令狐冲创始人骚哥,是个夜猫子,是个骚气十足的帅哥,那令狐冲的品牌里自然就有了“骚文化”;吸客功夫乌龙茶的创始人是个地道的闽南人,从小就喝着功夫乌龙茶长大,所以就有了吸客功夫乌龙茶传承中华功夫乌龙茶技艺的匠心,以及“一杯好茶,款待稀客”的坚持。

打造小餐饮品牌,不要通过外在去包装,而是要深入内在去发现,发现创始人心中不变的抱负和基因。通过这个基因代码去定位,这样,才能人品合一,贴地飞行。

▶ 生活方式定位法  

吃饱了,就撑着。当消费者已经吃饱了,接下来就是讲究情感了。30年前,一个男人只要家里有馒头,就可以告诉女人说,嫁给我,我家里有吃的,那女人正常就会跟他结婚。现在,男人家里有粮食还不够,还要学会跟女人谈恋爱,为什么?

当人们吃饱了,最重要的就是情感需求了。消费者跟女人一样,你给她吃的安全感,更要给她情感需求,时代不同,玩法不一样。消费者水平提高了,我们干品牌的水平也要跟着升级。

所以不少优秀品牌都会注入走心的品牌态度和主张,比如拿坡海手工蛋包饭,是一个小孩子更喜欢的亲子小空间,烫情书台式卤汁麻辣烫,是一封写在碗里的柔情的情书等等。

▶ 消费族群定位法  

物以类聚,人以群分,消费者也是一样的,他们总是需要跟同类人一起玩一起吃饭。

互联网并没有改变什么,他只是干掉了中间商,同时让山顶洞人的群居时代重新来过。

消费者开始聚集在同一阶级同一族群的所在,生活,吃饭。

▶ 创造新品类定位法  

我们的品牌就是在消费者心智中等于这个新品类。新品类,应该遵守熟悉的感觉,意外的惊喜。

首先,应该从市场上的大品类中寻找,人们最熟悉的,最经常消费者的品类,从中细分创新一个新品类。从某种意义来说,任何品牌都是可以做一个细分的第一。

例如黄同茄蒜蓉烤茄子,在中国烧烤品牌林立的时代,定位烧烤直接进入红海,变成以单品“蒜蓉烤茄子”为主打的亲民烧烤品牌,并把这个菜做到极致,就成就了一年百店,杀出血路的成果。

06 让小餐饮传播中华美食文化,品牌走心时代  

农耕时代,帝国版图是土地;工业时代,帝国版图是海洋;信息时代,帝国版图是文化。麦当劳的背后是美国强势文化,年糕火锅背后是韩国流行文化,寿司的背后是日本精致的文化。

中国小餐饮不仅代表着国计民生,更是代表着中华几千年美食文化的血统。中国小餐饮走进走心时代的背后,更是为了让中华美食文化更有温度的走向国际视野,让世界感受来自中华美食的胸怀和温度。

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