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为什么奶茶生意越来越难做,有一个主要原因

2019-11-12 16:08:48    点击数:219    来源:中国饮品快报    作者:

新闻摘要:阿鲁

为什么奶茶生意越来越难做,有一个主要原因


最近,圈内的一群老炮聚到了一起。

三句话不离本行。一会唏嘘茶饮市场已是红海,生意越来越不好做了。一会又抚今追昔,感慨8年来行业变化太大,整个世界都被拉平了。

为什么做一个8年的界定?这是微信出世的那一年,2011年。微博诞生于2009年。微信是截至目前最后一个出现的最具代际意义的数字社交交付工具。

大家感喟,数字工具和技术的出现,彻底形塑了整个茶饮世界,其影响之广、刻画之深,前所未有。

茶饮的世界被拉平了 

《世界是平的》是美国经济学家托马斯·弗里德曼的一部经济学著作,分析了21世纪初期全球化的过程。

书中的主要论题是“世界正被抹平”,科技和通信领域如闪电般迅速地进步,使全世界的人们可以空前地彼此接近。作者分析这种快速的改变是如何透过科技进步与社会协定的交合,诸如手机、网络、开放原码程式等,而产生的。

他宣称,从2000年起,进入“全球化3.0”时代,力量来自个人。

他在书中第六章提到,懂得本地化、个性化,自然不容易被淘汰。

“我们的世界也被拉平了!”弗里德曼定义和预示的一切正真真切切地发生在茶饮行业中。今天,我们以弗里德曼的理论架构来做一个浅薄的大条梳理。

智识系统被拉平

对茶饮的认知最初来自台湾品牌,此后的进化也大多由此促发和催化。所以,在2000年前,大陆茶饮市场几乎是台式奶茶的天下,例如,快可立、快三秒等等。

不管是否为粉末冲制,但“茶”与“奶”的结合,以及珍珠等等,这些都是台湾品牌告知和教育C端和B端的。他们垄断了整个行业的知识结构和智识系统,因而他们能够独步天下。

2000年之后,生态变了。CoCo都可、快乐柠檬开始进入大陆市场。品牌化时代开始到来。大量加盟店出现,而且这些先期进来的台湾品牌培训了大量的专业人才,包括管理上的、产品研发的。

这些人才又通过自我创业和自由流动的形式分散到全国,起到了“布道者”的作用,对茶饮的认知做了很好的普及。

2009年以后,以微博为代表的社交数字工具的出现,人们获取有关茶饮常识的渠道和方式更加扁平化,越来越便捷。

产品研发没有围墙

没有哪家的产品一定好,也没有哪家的产品就一定差。这是在业内经常听到的一句话。

与此类似的另一个版本就是:茶饮门槛低,产品同质化高,没有护城河。

确实,头部品牌即使拼命地每日拉新,几乎同时,网络上就会有破解版。部分“言传身教”的平台和自媒体还会推出升级版和优化版。烤奶是益禾堂的爆品,也是看家法宝。但现在市面到处都是各色“烤奶”。

即便是再大的头部品牌,产品也有撞车的时候。偶尔还会爆发你我之间涉嫌“抄袭”的口水之争。

食品的特性,创新受限。再加上常识的普及,此外,通过网络去中间化之后,原物料创新在信息上透明,以及廉价和便捷的获得,这一切都在拉低产品竞争的围墙。

营销投放效果均衡化

网络数据工具和技术之前的茶饮行业,对消费客群的触达和传播,在营销投放上总是隔着一层。传统媒体时代的纸质媒体和电视广播媒体,是他们唯一可以选择的工具和渠道。

所以,那个年代的媒体,是卖方市场。为了博眼球,吸引注意力,企业花上千万到央视去争夺标王。

互联网,特别是移动互联网出现以后,变了。随着流量和注意力变得极端碎片化,过去所有做消费品的思路、套路都慢慢没有用。

现在是一个人人都是传播者的时代,有的品牌还有自己的超级大号,头条阅读量动辄10万+。还有一大堆KOL和网红在拼命带货。他们嗅觉敏锐,总能不断找到好的东西。整个世界变得非常平,任何一个好东西,自然会因为你的优秀基因被摘出来。

更恐怖的是,各种数据平台的算法和模型,能准确地知道消费者在哪里?他是什么样的人?他在消费上有哪些偏好?这时候,我们会发现一个很有意思的现象,整个营销知识结构和营销体系被拉平了,被均衡化了。你今天会在抖音和小红书上种草,明天我也会。

在此情势之下,怎么胜出? 

弗里德曼提出了企业致胜的七大法则。针对茶饮的特性,我们筛选出了四个法则。

法则一

世界被铲平,你也感受到铲过来的那股力量时,请找一把铲子向自我的内在挖进去,千万别想要筑墙。

拥抱变化,与时俱进。这在很多老的头部品牌身上都能看到。例如,CoCo都可的持续求新和升级。快乐柠檬在产品和模式上的不断创新。他们试图透过自身的努力,来穿越生命周期、穿越人群。

法则二

小应该要做大,大应该做小。小即大,这是中国传统哲学的精髓。关键在于怎么利用新工具,参与全球竞合,让事业更远、更快、更广、更深。书亦烧仙草的品类细分。喜茶运用数字工具的“大中台”模式。古茗在泰国等地对椰子水和茶叶的资源整合。都是很好的范例。

法则三

最好的企业将是最好的合作者。在抹平的世界中,越来越多的任务都必须通过企业内外的各种合作来达成。

道理很简单:未来的价值创造,无论在科技、营销、医学,还是制造都会变的复杂至极,绝非单一部门或单一企业能掌握。

好的品牌和企业,要善于利用超级平台,例如微信、外卖平台等等,建立自己的用户体系和流量池。好的品牌和企业,要下沉到线下渠道市场,优选好的经销商并保持良好的信任关系。

法则四

世界抹平后的第一流公司会定期照胸部X光来保持健康,并把结果卖给客户。

这一点对品牌创始人非常重要。品牌或者企业在每个阶段,都要拿放大镜来审视自我。反观自己的经历,锤炼自己的初心,补强自己的知识结构,拷问做事的动机,关照社会的方方面面。

此外,老板要保持自己的钝感力。每一个创始人没有生意大小之分,不要过多地追逐风口热门的东西,而是要遵循自己的本心,找到自己适合的事情。

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